百佳存在的意義

最近看見很多關於超級市塲的新聞, 令筆者想想超市存在對我們的義意.

A) 超市的起源

跟很多零售業發展相同, 超市起源於美国, 普遍相信首間超市建立於 1930 年. 當時正值美国经濟大蕭條, 相信其成功之道是通過低價格, 自助式及低毛利,引出市塲內僅有的消費力. 而超市主打的產品為目常用品 (fast moving consumer good)..亦是我們常在報章上看到所謂 FMCG.

B) 超市的经營模式

超市比傳统零售店的優勢 1) 由於銷售產品數量較大, 對供應商有較大的議價能力 2)提供較舒適環境于顧客購物 3) 提供–站式平台( one stop buying ) 給顧客選購所需商品

理想的超市商業模式 (Business Model) 是顧客可以較少時間,用較低價格, 在–个舒適的環境內買到自己所需產品. 超市在發展中国家及已發展国起着–定增加市塲效率, 減低交易成本 (searching cost) 的效果, 人可將其省下的時問成本, 投入生產而獲得更多效益 (utility)

C) 香港超市発展

香港超市真的開始大規模可追回到 80 年代初, 當中亦以百佳及惠康為兩家市塲主要參與者.–般市民開始認識超市, 可能從其極低價推廣可口可樂, 即食麵等食品的方法開始. 而當時對市塲最大的受害者相信是當時的士多及辨館. 回到 20 多年后的今天, 相信己很難在市區找到上述的商店, 其主要原因可是 1)士多相對處於較低的議價能力 (如生產商, 業主) 2) 產品無論在品種上及價格上均末能與超市競爭 3)家族經營模式的士多存在后續的困難.

D) 為何百佳價錢可以賣得更高 ?


筆者認為百佳的貨品, 價錢可以賣得更高的主要原因有

1) "價格比較" 所需的交易費用

在市塲上, 假設有一些零售商賣的價錢比百佳便宜, 但問題是怎樣告訢有需求的客户.

在現實社会中有兩个方法, a) 通過媒體廣告傳播此信息給消費者 及 b) 通過現有客户的口碑, 將其訊息傳播. (例如花园街買波鞋, 款最新, 價最平) 前者的好處是滲透率(penetration rate) 高, 但消耗率 (wastage) 很高, 同時会令其经菅成本上昇, 介時是否尚存在價格優勢, 難說得準. 后者的好處是成本較低, 但所訊息傳播需時間較長.同時是否每个客户都可在同樣基礎上獲得 (access) 此低價商品

如上述推論正確, 客户在尋找最平價格商品的費用 (searching cost) , 可能往往比省下來的價格還高, 故末能提供足夠誘因 (incentive) 去實行.

2) 一站式消費所省的費用

上文提及超市其中–个優勢乃提供–站式消費, 令消費者可省掉消費時間, 購買所需的物品. 從超市近 10 年的發展, 它己不再單是扮演雜貨店 (grocery store)的功能, 現在亦同是扮演 "街市" , "食市", "电器店", 甚至 "影音店" 的功能. 超市將其優勢進一步拉闊 .

3) 定價策略的優勢

由於超市貨品眾多, 其定價策略是通過推廣部份極低價的貨品, 帶动其他貨品的銷售. 此乃超市常用的價格策略, 但往往非常有效.

4) 供應商的配合

由於超市作為市塲上份額最大的客户, 大部份的供應商均依賴超市為主要的消售渠道. 其誘因是在多方均可減低其运作成本 (如銷售团隊, 生產管理及物流支出等). 此誘因令供應末有積極開拓其他渠道的动機.

E) 超市是否能壟斷整个市塲


若要防且超市壟斷整个市揚, 方法有二


1) 供應商的自我保護

在香港市揚內, 你可發現尚有很多藥房经營, 而藥房亦以比超市更具競爭能力的價格, 出售日用衛生用品而馳名. 其背后原因極可能是供應商 (主要指 "宝洁 (P&G)" 及 "强生 (J&J) ) 等大型企業, 為防止超市的議價能力 (bargaining power) 過高, 而專門培養的第二分銷渠道. 其原意並非純從消費者角度出發, 但最終消費者可從中得益.

其原理說明若有具規模及數量的零售商, 供應商在足夠的誘因下, 是願意建立第二分銷渠道, 作為自我保護的工具


2) 從交易費用著手

每个人對時間的價值有着不同的量度, 超市的價格過高往往是被基層市民揭穿. 其原因主要是從"格價" 中省下來的費用, 在相同的價值下, 佔基層人仕收入的百份比相對較高, 此亦提供基層比中層更積極進行格價的誘因.

但問題是如何有效將此議息釋放到市塲, 並成功傳送到所需同樣訊息的準客户手上. 當然現今科技看似可解決解份資訊流通的問題, 但基層對現今技術的掌握種度,將是能否解決此"訊息不對稱" (asymmetric information) 的關鍵